消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁)升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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